Veröffentlichung: Let's go online

Leitgedanken für Verbände auf dem Weg ins Internet.

Das Medium Internet stellt die Öffentlichkeitsarbeit von Vereinen und Verbänden vor neue Herausforderungen, erhalten sie doch dadurch die Chance, in einen neuen Dialog mit ihren Zielgruppen zu treten. Um so wichtiger ist es, daß der Internetauftritt eines Verbandes, analog dem eines Wirtschaftsunternehmens, Bestandteil eines in das Marketingmanagement eingebunden konkreten Kommunikationskonzeptes ist.

Wer ein Produkt anbietet - und die satzungsgemäßen Aufgaben sind die Basis der Produkte von Verbänden - dem bietet das Internet eine schnelle und grenzenlose Verbreitung. Neben einer unterstützenden Marketingmaßnahme für die Verbands-Produkte bietet das Internet nämlich vor allem die Möglichkeit, Informationen allgemeiner und spezifischer Art sowie gesellschaftspolitische Stellungsnahmen und/oder Forderungen aktuell und weltweit zu publizieren.

Die entscheidende Voraussetzung bei der Planung und Realisierung eines erfolgreichen Internet-Auftritts ist aber, die Wünsche seiner Zielgruppen zu kennen und sie in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen. Es darf nämlich nicht außer acht gelassen werden, daß nur bei einer konsequenten Ausrichtung der Internetpräsenz auf den Empfänger und bei ihrer optimaler Integration in die bestehenden Verbandsprozesse, potentielle Kunden über das Internet dauerhaft gewonnen werden können.

Um zu verhindern, daß eine Organisation nicht als ein einsamer Rufer im riesigen Datennetz untergeht, ist die Schaffung einer geeigneten und präzise formulierten Internet-Strategie unabdingbar. Die Prämisse muß daher lauten, daß lediglich das Interesse des Empfängers im Vordergrund der Internet-Aktivität stehen darf.

Grundlage für den Erfolg ist deswegen die Festlegung einer Strategie, für deren Entwicklung es unbedingt notwendig ist, seine Mitbewerber auf dem Markt zu kennen. Eine Frage, die sich hierbei jede Organisation zur eigenen Abgrenzung stellen sollte, ist die Frage nach ihrer USP, der Unique Selling Preposition, oder auf deutsch: Das einzigartige Verkaufsargument. Diese klare Abgrenzung bzw. Unterscheidung des Verbandes von seinen Mitbewerbern muß präzise formuliert und deutlich wahrnehmbar in den Mittelpunkt der Internet-Kommunikation gestellt werden. Somit wird den Empfängern schnell und prägnant ein (zusätzlicher) Vorteil geboten. Um bei der Herausbildung der USP einer gewissen (logisch bedingten) Betriebsblindheit vorzubeugen, sollte nicht vor der Entscheidung gescheut werden, externe Kommunikations- oder Marketingfachleute zu Rate zu ziehen. Denn schon die alten Chinesen wußten: Nur mit den Augen der anderen kann man seine Fehler gut sehen.

Neben der präzisen inhaltlichen Planung muß auch der finanzielle Aufwand vorab genau ermittelt werden. Eine am Anfang mit viel Idealismus und geringem finanziellen Einsatz buchstäblich aus dem Boden gestampfte Webseite kann auf Dauer hohe Folgekostenkosten verursachen. Registrierungs- und Einrichtungsgebühren für die Internet-Adresse, die Konzeption der Webseiten und deren Realisierung als einmalige Festkosten, aber auch die dauerhafte Pflege der Inhalte der Webseiten durch einen Mitarbeiter oder eine Agentur - um nur einen Punkt zu nennen - führen zu monatlichen laufenden Zusatzkosten, die regelmäßig unterschätzt werden. Versteckte Kosten von mehreren -zig Tausend Euro pro Jahr sind für einen Internet-Auftritt keine Seltenheit, sondern eine realistische Ausgangsbasis. Das Budget darf daher von vornherein nicht zu knapp bemessen werden. Einsparungen am falschen Ende wirken sich langfristig immer negativ aus.

Nur der realistische Blick auf das eigene Tätigkeitsfeld und der Wille zur ständigen Aktualisierung und Optimierung des Angebotes sind Voraussetzungen für den Erfolg. Wenn dann die Ziele konkret formuliert und die Strategien sinnvoll gewählt sind sowie eine Beobachtung von Umfeld und Mitbewerbern erfolgt ist (und auch weiterhin erfolgt!), steht der erfolgreichen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden im Internet nichts mehr im Wege.

Räumliche und zeitliche Begrenzungen von Information sind durch das Internet aufgehoben. Daher sind die positiven Möglichkeiten des Internets gegenüber den herkömmlichen Medien nicht von der Hand zu weisen: Schnelligkeit und Aktualität der eigenen Position zum tagespolitischen Geschehen, zeitliche Unabhängigkeit in der Verfügbarkeit, schnelles Feedback seitens der Nutzer oder Leser und eine direkte Kommunikation per Email oder Diskussionsforen (Chatrooms) sind mit die entscheidenden Argumente für das eigene Engagement im Internet.

Wird der Internet-Auftritt einer Organisation noch von den klassischen Instrumenten der Kommunikation wie Presse, Mitgliederzeitschriften, Flyer etc. begleitet und zudem vom Verbands-Management in den Alltag fest integriert, steht einer erfolgreichen Internetpräsenz nichts mehr im Wege. Wenn Vereine und Verbände sich der Besonderheiten dieses Mediums bewußt sind, sie in den eigenen Organisationen realistisch analysieren und Wege finden, sie offensiv nutzen sowie Ressourcen (Personal und Kapital) dafür bereitstellen, dann besteht die Chance, mit einer eigenen Internet-Präsenz aktiv und positiv die Verbandstätigkeit zu unterstützen und zu forcieren.

Martina Kausch und Matthias Zöllner
(Europäische Zeitung, Bonn - Nr. 1/2, 1999)

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