Veröffentlichung: Chefsache Internet

Diese simple Erkenntnis gilt besonders für die Auftritte von Unternehmen im Internet. Durch die zunehmende Internationalisierung und Globalisierung von Handelsverflechtungen sind viele Firmen mittlerweile gezwungen, die Basis Ihrer Kommunikation stark zu verbreitern. Mit dem Internet steht ihnen heute ein einzigartiges Kommunikationsinstrument zur Verfügung, dessen betriebswirtschaftliche Vorteile sich besonders für Klein- und Mittelständische Unternehmen (KMU) rechnen. Vor den Erfolg im World Wide Web (WWW) haben die Götter aber die Schaffung einer geeigneten Internet-Strategie gesetzt, die den Unternehmen eine ausgefeilte und zielgruppenorientierte Kommunikation ermöglicht.

Im Wettbewerb hat ein KMU eine Reihe traditioneller Stärken, da es meist flexibler, schneller und kreativer ist als ein Großunternehmen. Vielfach bietet es exzellente Produkte und Dienstleistungen an, die nicht nur regional, sondern auch national und international konkurrenzfähig sind. Aber mit der Bereitstellung seines Angebots erreicht das Unternehmen noch nicht automatisch alle potentiellen Zielgruppen. Denn im Gegensatz zu Großunternehmen ist ein KMU oft nicht in der Lage, teuere Werbekampagnen zu finanzieren und sich allen seinen Zielgruppen zu präsentieren. Im Internet ist diese ungleiche Ausgangslage aufgehoben, da hier für jeden die gleichen technischen Rahmenbedingungen gelten.

Die Vorteile des Internets sind seine zeitlich unbegrenzte Verfügbarkeit (hier gibt es keine Büro- oder Geschäftszeiten), die Schnelligkeit, mit der aktuelle Informationen verbreitet werden, die zahlreichen Möglichkeiten der Interaktion mit den Besuchern (E-Mail, Diskussionsforen, Online-Bestellungen etc.) und die explosionsartig ansteigende Zahl von Nutzern. War das Internet vor einigen Jahren noch eher eine Spielwiese für Technikfans, so erreicht es heute in immer stärkerem Maße auch den Home- und Consumer-Bereich.

Als Handikap ist das nicht strukturierte riesige Angebot an Informationen anzusehen, in dem sich ein Internet-Benutzer allerdings schnell verirren kann. Damit aber ein Unternehmen nicht als ein "einsamer Rufer" im riesigen Datennetz untergeht, ist die Schaffung einer geeigneten und präzise formulierten Internet-Strategie unabdingbar.

Denn der Internet-Auftritt ist nicht isoliert von der übrigen Geschäftstätigkeit zu sehen; er ist vielmehr Bestandteil eines konkreten, in das Marketingmanagement fest eingebundenen und umfassenden Kommunikationskonzeptes. Umfassend auch deshalb, weil ein Unternehmen nicht automatisch wissen oder steuern kann, wer seine Internet-Seiten besucht. Es gilt also eine Strategie zu entwickeln, die über die eigene Positionierung bei der klassischen Zielgruppe 'Kunden/Abnehmer' hinausgeht und die Zielgruppen 'Zulieferer', 'Lieferanten', 'direkte sowie indirekte Mitbewerber/ Konkurrenten' und auch 'Gegner' mit einschließt. Diese breite Möglichkeit der Zielgruppenansprache stellt ein gewichtiges Argument dar.

Zudem ist die Frage nach der eigenen 'USP', der 'Unique Selling Preposition', (oder auf deutsch: Dem einzigartigen Verkaufsargument) für das Unternehmen und dessen Angebote sehr genau zu formulieren. Ein Beispiel verdeutlicht dies:

Ein deutsches Fachgeschäft für Sportartikel hatte sich eine technisch wie auch optisch sehr ansprechende Internet-Präsenz geschaffen. Ziel des Fachgeschäfts war die Steigerung des Absatzes via E-Commerce (Onlineverkauf). Doch die erhofften Kunden blieben aus. Der Fehler des Unternehmens war, daß seine im Internet angebotenen Produkte allesamt zu fast identischen Konditionen in jedem normalen Sport-Fachgeschäften erworben werden konnten.

Es bestand also keine Notwendigkeit für die Internet-Nutzer, das Online-Angebot wahrzunehmen. Was fehlte, waren die USP der angebotenen Produkte, etwa durch wirklich besondere Preiskonditionen, Service oder anderen Angebote, die dem Besteller einen (herausragenden) Zusatznutzen verschafften.

Eine deutliche Abgrenzung bzw. Unterscheidung des Unternehmensangebots von dem seiner Mitbewerber ist daher die entscheidende Voraussetzung bei der Planung und Realisierung eines erfolgreichen Internet-Auftrittes. Die USP ist klar zu formulieren und deutlich wahrnehmbar zu publizieren. Wenn dies im Internet in den Mittelpunkt der Unternehmenskommunikation gestellt ist, wird den Zielgruppen schnell und prägnant ein (zusätzlicher) Vorteil geboten, den sie nicht an jeder Straßenecke erhalten. Daß diese Punkte durch das Management vorgegeben werden müssen, liegt auf der Hand: Der Internet-Auftritt eines Unternehmen ist immer Chefsache!

Die Möglichkeit der dargestellten Abgrenzung gegenüber den Mitbewerbern sowie die direkte Kommunikation mit den Zielgruppen sind entscheidende Vorteile, die sich über eine ausgereifte Internet-Präsenz transportieren lassen: Allzeit mit den aktuellsten Informationen auf dem Markt, die Überwindung von Zeitverschiebungen bei internationalen Handelsbeziehungen, die Verkürzung von Geschäftsabläufen sowie die einfache Darstellbarkeit der eigenen wirtschaftlichen und auch gesellschaftspolitischen Situation - also Kommunikation nach innen und außen - sind unschlagbare Vorzüge dieses Mediums.

Wird der Internet-Auftritt eines Unternehmens noch von den klassischen Instrumenten der Kommunikation wie Presse, Kunden- und Zuliefererzeitschriften etc. begleitet und zudem vom Management in den Geschäftsalltag fest integriert, steht einer erfolgreichen Internetpräsenz nichts mehr im Wege.

Matthias Zöllner

Veröffentlichung in der Mitgliederzeitschrift der IHK Heilbronn, 2000.

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